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我在拼多多上认证了真香定理,备受争议的电商

发布时间:2019-05-06 17:31编辑:互联网资讯浏览(98)

    从现状,核心优势,未来发展三方面认识拼多多

    “拼团 低价”满足中小卖家流量需求及消费者价格需求:拼多多商业模式分为“单独购买”和“拼团购买”两种模式,大多数人选择更为低价的拼团模式。拼多多连接了无渠道的农产品,和无品牌的小厂家,搭上农村电商渗透率提升一级三四线城市消费升级的快车,并成为库存积累品的销售渠道,满足消费者的低价需求。拼多多的销售产品构成与淘宝类似,百货食品服装鞋包占比超一半.另外家居建材和母婴也是占比较大的品类。拼多多以低价取胜,十元二十元商品较多。

    拼多多凭3.4亿年度买家跻身电商第一阵营:拼多多于7月16日更新招股书显示截至今年二季度,拼多多的年度活跃用户达到3.44亿,同比增加245%。按买家规模计,拼多多已经跻身中国电商B2C 的第一阵营。对比京东、阿里巴巴的发展历程,我们看到拼多多自上线后APP不断迭代的同时,活跃买家通过社交网络快速累积。按截至3月底的年度GMV 计,拼多多接近两千亿,与天猫和京东分别2.1万亿和1.4万亿的GMV 相比差距较大,但拼多多的GMV 同比增长7.5倍,远快于行业龙头35%-36%的同比增速。

    一,现状

        收入全部源自在线网络服务,逐步电商行业较重要竞争者:2018第一季度拼多多总收入同比增长36倍达到13.85亿元,全部来源于平台服务费。其中交易佣金收入约为交易额的0.4%,其余为网络服务费用。虽然目前拼多多仍然亏损,但截止2018年Q1的近十二月GMV1987亿,截止2018年Q2的近十二月订单总量达75亿,分别较2017年有约40%、74%的增长。同于拼多多近十二月活跃用户从2017年Q4的2.44亿人增长至2018年Q1的2.95亿人,已接近京东年度活跃用户的3.02亿人,并约占阿里平台年度活跃用户5.52亿人的53%。拼多多已经成为电商行业的较重要竞争者。

        “走量不走价”依靠社交网络迅速崛起:拼多多的大规模拼单与“爆款”源于其用户端的“群体效应”:“分享 拼单”价格优惠模式,平台会列出单独购买和发起拼单两种价格的对比,以此激励平台用户积极分享平台产品达到共同享受价格优惠的目的;而接受的新用户又会向更广泛的家庭和社交群体分享,自发产生更多低成本流量,实现买家数的指数增长。支付成功之后,APP 会对用户今日拼单金额做出统计并提示继续拼单金额从而赢取返还奖金,以此来刺激进一步购物需求,同时系统还会根据后台大数据分析及用户浏览记录给出进一步精选推荐等。同时我们也通过对比观察到,拼多多平台上的非旗舰店商品的价格普遍低于淘宝和京东平台,取决于商品本身所在的价格区间;但品牌溢价比较大的商品价格则大多与淘宝、京东差异不大,甚至可能还要略高。

    拼多多目前的发展为拼二保三。

        产品端:供应链提效带来低价,低价推动拼多多高速增长:在产品端,拼多多整体定位较低,平台上有许多无品牌产品,为消费者提供低价商品。这种定位,与淘宝平台在品质化品牌化之前非常类似。近年来,阿里京东的品质化升级,留出了低价区的供给缺口,为拼多多的快速扩张提供契机。拼多多在拼单模式中也提供了较淘宝天猫、京东平台更低的价格。更低的价格是持续推动拼多多实现GMV高速增长的产品端原因。而低价的核心,则源于拼多多供应链、营销效率的有效提升。

        拼多多与腾讯战略合作的长期协同效应:根据招股书,2018年2月,拼多多与腾讯达成长达五年的战略合作框架协议,双方在支付解决方案、云服务和用户互动等多个领域合作,同时探索并寻求潜在合作的机会。我们认为这对拼多多和腾讯双方取得协同效应,对于拼多多来说继续享受中国最大社交网络的流量加持,另一方面也会支持腾讯发展2B 业务,在线支付及云计算,拼多多或成为腾讯在电商领域间接布局的重要一环。拼多多小程序在微信“钱包”享有流量入口,也成为腾讯电商生态中具有较高优先级的合作伙伴。当对一个商品通过微信进行分享时,拼多多小程序的链接相对微店商品的分享要更加吸人眼目,在微信这个距离用户更近的场景下,将营销效率发挥到极致。

    即在电商领域,阿里第一无可厚非,第二和第三的位置则是拼多多和京东竞争。

        供给端:电商渠道提升农产品销售效率,解决过剩产能及杂货库存:拼多多抓住了生鲜电商渗透率提升的市场机遇,并以低价策略、坏果包赔等优势与阿里京东竞争,未来拼多多将继续加大对“拼农货”的流量扶持,有望从生鲜电商市场规模快速扩张中持续受益。另外,随着我国电商渠道零售额快速提升与渠道下沉,我国线下实体店受到较大冲击。作为线下渠道小店典型的杂货店受电商冲击较大,且难以享受行业集中度提升的趋势。2015年至今,杂货店销售额逐步下行,我国低端零售渠道末端分支步履维艰。拼多多渠道较淘宝、天猫更低的商家入驻门槛,为杂货店等小型零售店去库存提供便利,对平台成交额形成有效支撑。

        从低线城市用户切入或已遇到天花板:在目标用户方面,拼多多将关注点投向数量广大的中小城市和乡村用户,多位于三四线及以下城市。

    瑞银数据,拼多多2018年度GMV0.47万亿,京东2018年度GMV1.67万亿,阿里为4.82万亿。截至2018年底,拼多多年活跃用户4.18亿,京东3.05亿,阿里6.36亿。

        需求端:切分中低端市场及农村市场,三线及以下空间广阔:2016年,我国三四线城市人口拥有人口约6.9亿人,是一二线城市的1.64倍,三线及其一下城市社会消费品零售占比合计达48%,低线城市市场仍然广阔。拼多多定位高性价比,契合三四线及以下消费者收入水平,再加上电商渠道下沉,拼多多低线城市用户占比更多。据极光大数据,拼多多三四线及以下消费者占比约65%,较京东的50%更高。而三四线人群的较低收入,叠加拼多多的高性价比定价,使拼多多用户人群较典型综合电商月收入更低。 渠道:腾讯参投带来微信用户群,拼多多在微信上不断引流:具有社交属性的电商拼多多,在GMV不断提升的过程中受到腾讯认可。目前腾讯持有拼多多股份约17.8%,投票权比例为3.4%。背靠腾讯庞大的用户数量,比如微信月均活跃用户9.3亿人,拼多多获得了广阔发展空间。微信的支持使拼多多月均活跃用户快速增长,并于2018年一季度达1.66亿人。具体引流效果来看,在2018年6月18日的大型促销中,拼多多有近45%的用户来源于腾讯生态圈,腾讯对拼多多的导流效果明显。

        这类人群的收入水平较低对价格更敏感。与此同时,淘宝、京东等综合电商巨头以“消费升级”为口号不断向中高端市场拓展,从而给拼多多以机会,使其在电商流量红利逐渐触顶的今天,避开与巨头的正面竞争,挖掘在一定程度上渗透率不高的低线市场,并实现快速扩张。

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        未来看点:量、价、市占率均有较大增长空间:拼多多客单价及客均消费额逐步提升,2017年与2018Q1,分别约为32.8、38.9元。且仍有较大空间。拼多多月均活跃用户为微信用户群的17.8%,拼团模式使拼多多用户量、店铺数量仍有提升空间。拼多多2017年市占率约2%,目前GMV快速提升,市占率正逐步提升。

        根据极光2017年11月数据,拼多多用户中,来自三四线及以下城市的用户占比达64.73%,而一线城市的用户占比仅为7.56%。与之相比,京东用户中,一二线城市用户的占比近50%,明显高于拼多多。总体渗透率方面,拼多多在全网的渗透率环比增速开始下滑,尤其是在三四线城市较为明显。拼多多在三四线城市的渗透率从2017年2月的2%增长至2018年2月的24.4%,但环比增速在2017年8月达到42%后便开始下滑, 2018年2月拼多多在三四线城市的渗透率出现环比负增长,我们认为这其中或许有春节的季节性影响;从6月数据来看,拼多多App 的全网渗透率已经恢复环比增长。拼多多若要在未来持续快速扩张其用户规模,或需在用户获取方面有更大的投入。

    二,核心优势

        盈利能力:正常发展下拼多多有望实现盈利:目前亏损源于广告宣传及促销,预计可实现盈利。拼多多亏损的主要原因在于拼多多平台仍处于快速发展阶段,收入正在开拓,而销售及营销支出较高,亏损占GMV约0.43%。拼多多货币化率约为2.1%,低于淘宝品牌化之前的较稳定的3.0%,且目前货币化率正在提升,预计能接近3.0%左右。由于拼多多目前有较多广告,销售及营销费用占GMV约1.8%。大量收入被用于宣传及促销,带动GMV上升,形成GMV与营销的正反馈。整体来看,随着GMV上行,广告宣传的规模效应显现,消费者使用粘性提升,营销费用占GMV有望逐步下降,从而覆盖目前的亏损,预计可实现盈利。

        降低商户入驻门槛、打造“拼品牌”:拼多多免费且快速的入驻政策极大地降低了商家的入驻难度,进而提高了商家的入驻意愿和入驻效率,拼多多给与商家“0入驻费、0佣金、0扣点、极速装修”的加盟优惠,是商家零门槛进入亿万级别付费用户流量大平台的首选。在低价拼团模式引爆巨大购物需求后,拼多多开始寻求更多产能充足却缺少品牌的“拼工厂”,打造“拼品牌”。拥有产生“爆款”的能力,带来量级的购买力并实现超强的变现。

    仅三年多的时间,拼多多如何突破重围成为巨头呢?低客单价的高性价比和腾讯赋能。

        电商格局:短期看主流电商对标产品对拼多多冲击或有限:从流量获取上,淘宝特价版、京东拼团大多是由天猫、京东客户直接导入,新增获客比较难;而且在微信平台的分享上,拼多多无疑是最便捷、最能直接获取用户的渠道;从平台商角度,阿里、京东的主战场仍是一二线城市,品牌的消费升级是它们的核心;拼多多的错位竞争与二者的利益冲突较有限。

        流量红利后的人工智能生态增强护城河:我们认为,拼多多凭借微信的社交链和独特的运营模式收获了渠道和人口红利,但是这些很难形成真正的护城河,如何增强平台的品质感、提升客单价和增强用户粘性是拼多多下一步需要去考虑的,零售电商的核心竞争力终究要回归服务水平和供应链能力。拼多多的分布式AI 是拼多多发挥其社交职能优势的技术土壤,在数据收集和分析环节加入了用户的分享、交流等社交行为数据,从心理层面完善用户画像,再利用AI 和大数据分析提炼出多样化的购物目标而非模式化的标签,从而使其商品推荐能更完美的满足用户的购物需求。

    1,低客单价的高性价比:

        长期看成为电商第三极仍将面临激烈竞争:由于拼多多目前的模式与淘宝初期类似,相对阿里京东,商业护城河不足。长期来看,只要拼多多解决假货问题,就能够从社交电商入手挑战阿里京东,因此阿里京东越发重视拼多多是必然结果。目前,支付宝已推出拼团功能,试图运用拼团切入社交电商模式,继续挖掘支付宝5.66亿月均用户的社交电商潜力。阿里等电商龙头的持续投入,或将致电商竞争更加激烈,拼多多的发展仍面临挑战。

        风险提示:1)用户高增速恐难以为继;2)平台产品质量控制问题或对公司产生负面影响;3)营销费用拖累利润;4)平台商品种类拓展遇到困难;5) 供应链优化不及预期;6)第三方物流质量控制风险。

    如果你在拼多多有过购物经历,一般会有这样的感叹,真便宜啊,甚至有怀疑态度。当收到货时,大多情况的感受是,值这个价。简单的打个比方:中国有100人,京东为其中20人服务,卖给他们价格为70元到100元,质量为70分到100分的商品,性价比为1。而拼多多,为剩下的80人服务,卖给他们价格为1元到69元,质量为1分到69分的商品,性价比也为1,但是体量更大。

        目前估值:拼多多目前股价较为合理:假设拼多多延续较快增长,则2018年全年约可实现4200亿元GMV,以及近88亿元营收。按照P/GMV计算,拼多多股价约为22.13美元/ADR,若根据P/S计算,拼多多股价约为17.58美元/ADR,目前股价较为合理。

    为什么京东和淘宝没有服务这剩下的80人呢?可以说是主动放弃,刻意忽略了人的连续性。有些人想打羽毛球,查了攻略,决定买个初级入门的拍子,150块。所以150块的初级入门拍子就是所有想学羽毛球的人的下限吗?肯定不是的,初级入门往下不是断层,而是连续可变的初初级入门,初初初初级入门,你在拼多多10块就可以买到包邮的羽毛球拍,已拼7.8万。

        风险提示:1.公司尚未盈利,商业模式可能发生变化,转型存在风险;2.目前客均收入仍然较低,提升货币化率或降低平台商品性价比;3.拼多多用户对价格敏感,平台忠诚度或有限;4.长期发展挑战现有市场格局,阿里京东或越发重视拼多多,或加剧电商竞争;5.面临美国集体诉讼,或对市值等产生不良影响。

    不能把20%的人认为150块的羽毛球拍是入门体验,就以为100%的人都是这么认为的。

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